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[资讯] 香飘飘可能真绕不动地球了:从国民奶茶到业绩焦虑

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发表于 2026-1-6 08:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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当年那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来能绕地球一圈”,让香飘飘成了无数人童年的记忆,也一度被网友调侃为“著名航空股”。
" g5 N! y; Z  _4 [9 `
% p: [- J+ y9 j  h但现在看,香飘飘这趟“绕地球航班”,可能真有点飞不动了。+ v$ m+ `0 C# D1 [/ I5 [

) e7 d8 L' M) D# {" U* M; f前阵子,香飘飘官微突然发了个“暂停绕地球”的通知,直接冲上热搜。很多人以为是不是公司出啥大事了,结果官方很快出来解释,说这是在给“奶龙”联名做铺垫,主打一个治愈系营销。- E1 I, G. p" C& ?: h  k, _

' v6 {: e* f4 F. B- e% m营销确实挺抽象,但账面上的压力,一点也不抽象。
& D. ]2 z- b7 r( B) T- h. W
& u: z% O6 J# M" D6 X2025年前三季度,香飘飘营收16.84亿元,同比下滑13%;更扎眼的是利润,直接由盈转亏,亏了将近9000万,而且是近几年最难看的一次。  d! t; I/ U, l4 i
7 e; q1 Q! c: j; r8 ]3 W; b
问题出在哪?说白了,时代变了。
6 g. r5 }0 o1 w  F/ @* n% f, t1 w  s* f2 l5 U
当年香飘飘火,是因为那会儿街头现制奶茶还没这么夸张。但这几年,蜜雪冰城、古茗、茶百道,直接把奶茶卷成了“日用品”。
. {9 @' Y. C+ c: _  `) e
# D. u; x7 G$ I% i7 f现在你打开外卖平台,2块钱、3块钱的奶茶都能喝到。反过来看香飘飘,一杯冲泡奶茶,既要烧水,又不算健康,还不算便宜,这优势基本就被打没了。9 \8 @! D0 _" L1 H4 D) \" x0 ^

5 A5 F" A) I6 n" R; x对比一下就很直观:
" ~$ d9 v; Q5 y! Z/ L天猫旗舰店里,香飘飘原味冲泡奶茶,券后差不多4块一杯;而蜜雪冰城一杯现做的中杯珍珠奶茶,6块钱,还能选糖度、直接外带。- p3 l! d/ U5 e! o; S( Q5 N9 S) X* |
% h9 i* F; n  Z
在这种环境下,冲泡奶茶自然越来越难卖。0 z0 @# F. V  j+ w) H

; u- V: _. N2 x0 q8 y其实数据早就说明问题了。
' X: O, ]2 ^# H4 t( {早在2020年,香飘飘就迎来了上市后的首次营收下滑,冲泡类销量当年直接跌了16%。到2024年,冲泡奶茶销量比巅峰期又少了一大截。  L+ l, [* z) e& ?; e: v8 D

* J9 n  i2 [" M: n如果按“3亿杯绕地球一圈”来算,香飘飘2024年最多也就绕地球3圈,跟2019年高点比,少绕了一圈半。$ ?: ]0 d' r: N' J

/ s) @. D, C* ~更要命的是,2025年外卖平台开始打“补贴大战”,现制奶茶疯狂放量,流量被平台牢牢抓在手里。香飘飘这种依赖传统渠道和广告投放的模式,性价比就更低了。
9 {# M( i7 e# L; v+ {7 b! f: H) D( s! q: e7 G/ K
你看销售费用就知道了:
6 K. Q1 n( E* ]$ n香飘飘销售费用率接近32%,而茶百道、古茗只有5%-6%左右,差距不是一点半点。. N% e; x1 F5 k4 i

0 `4 k+ \6 n- J/ a% r: y, ]哪怕三季度费用率降了,营收下滑的速度还是更快。6 K' R! E* a( `! Q. ^& `* _
单看第三季度,营收跌了14.5%,利润只剩800多万,同比直接腰斩。6 A4 i6 K" }( |9 G" v" x

1 S$ Q5 n/ @. i, b公司解释说,是主动把旺季备货时间往后挪,库存已经回到健康水平,为四季度做准备。
3 p" Q  `  U! U: c但问题是,库存虽然“健康”了,存货和周转天数却一直在涨,这本身就说明卖得并不轻松。6 ~$ f9 Y( A" Y  Y" s% M, Q+ U" L
- p0 l  y. ?! V* E
压力最终都压到了四季度。
1 T0 Z7 ^" H4 j8 b" Q2 h( t  |0 d; V% B/ q* a8 i' T) g
要知道,2024年四季度,香飘飘单季赚了2.35亿。% [( Q( N8 a$ W1 V
如果2025年想交出一份“还行”的成绩单,四季度至少要赚3亿多,这难度可不小。4 ?  R+ V# `8 n( W/ Y- I3 r6 H8 w

* k& F7 t# [5 h/ e+ s7 r- A所以你会发现,香飘飘最近动作特别多。) L+ a5 X3 j6 h: R+ A+ k0 \) j

- C& m/ E: @) ?6 b% l# G  A一边是推健康概念,搞“原叶现泡”、五红暖乳茶,价格也明显抬高;
5 E# J) X7 |$ E3 ~3 W9 j/ b一边请孙颖莎代言,拼命往年轻人、健康方向靠。
! F4 i( U  q0 c" I( _
. \) z  t- q3 t这些新品不是没卖出去,原叶现泡累计销售也破了1个亿,但说实话,很难在短期内把整个盘子拉起来。5 z: X4 c% m# M; Y+ D3 Y
- `$ f1 \6 C: b1 O
真正给香飘飘续命的,反而是以前不太被关注的即饮业务。: ?3 m3 v$ e; U" N4 y

! ^5 O. v! a* n$ w像Meco果汁茶,这几年一直在涨。到2025年前三季度,即饮业务收入已经超过冲泡奶茶,占比首次破50%,算是正式“反客为主”。5 f# Q$ G: F7 W0 S' p9 L; |6 f& y

# l+ i4 C# ~+ }9 u- W/ G这其实也说明一件事:$ s8 U, ^; q+ \4 l0 ?* ~3 u
香飘飘自己也很清楚,老本行已经很难回到巅峰了。5 R1 E6 t8 \, H

. d' c2 {* s4 m' r! W5 B, R! h8 R所以你会看到它开始试水保健食品、研究线下门店、甚至出海去泰国建厂,能试的方向几乎都在试。/ l# S# P4 j" r
& H1 d$ J! I+ j7 \# @0 W! `
但现实也很骨感:( I7 A' ~  A# J& ?& T" L
即饮市场有农夫山泉、统一、康师傅;9 V4 X0 _' V/ r0 p( b
线下奶茶有蜜雪冰城这种“成本怪物”;
# c8 s6 |( y1 O# y* V保健食品又是高门槛、慢回报。% {9 \2 b  R% t# M2 q/ p5 n+ i  |

9 V8 \5 V% e; d/ h% ^8 N- Q每一条路都不好走。
; g3 V& y/ D+ L1 a$ d* L* D6 b9 ]) x8 z+ |3 r( ~; I1 U$ I
说到底,香飘飘现在最大的问题,不是不努力,而是主业的时代红利已经过去了。, ?. F3 \' M( j( @- _  _% f  p  S
靠营销很难再造一次“绕地球”的神话,真正能不能翻身,只能看产品和渠道能不能跑出来。
, u5 K  R, W. {7 P, I# k" S% O" y( V7 J/ f" D/ V
至少从目前看,2025年四季度,仍然是一场硬仗。% h9 C" J% m/ k- u- f1 v: C

* I7 @2 _9 f" w9 E5 Z% `4 X: I5 w6 M% `截至目前,香飘飘股价还在13块多,市值比巅峰时期已经跌掉六成。6 w* o/ A6 H; U7 t/ q
它还能不能再飞一圈,市场正在等一个更有说服力的答案。
, R+ H' k$ X1 Z) V6 d3 G: q! H% u. k5 k6 f4 X) ?7 Y0 y2 e  i
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发表于 2026-1-6 11:28 | 显示全部楼层
这事说到底还是产品形态老了。以前喝香飘飘是没得选,现在是选择太多了。你让我烧水冲一杯,还得四五块,那我不如顺手点个现做的,方便又能选甜度,换我我也不回头。
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发表于 2026-1-6 20:17 | 显示全部楼层
香飘飘能火起来也是迷,我喝过总感觉口感很差,没什么优势可言
' l" p8 F0 N0 G* l4 h
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