一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

资讯版

前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
' r# {& i1 {2 X( D* i1 G5 O再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
! M" ?; t' V+ N9 ^8 I* S1 U最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
# s& `- |7 U/ Q
你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
' I3 P7 D/ M' r9 ]重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

' K# c& d1 q7 T! B1 [9 ]' q这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
% N, q0 K# w  T# |一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
6 B$ Z1 _/ F' w/ N* }' [反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
- d* Z) g- a3 Q4 V+ a
/ p# ]& d! G/ f/ M  o# i而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

' g. ]6 W/ }4 P3 m, f0 D- l$ \雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
5 i1 E: z# Z% O' V, U1 X! d
5 ^7 @* B0 v5 f  x$ M: D( m$ x2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

$ T2 q# }8 a8 `+ L  ~从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
1 p' e( h5 ?* L+ A
2 h' s( w- e% x# y9 X而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
0 f1 e) s. d* Y
" D0 D8 n) f6 w& A: j, R) I7 g; @杭州首店，开在西溪银泰。
$ ?# m: e2 i  U8 V  `/ s! Y说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
) }, e8 b" a3 b$ s6 ?: r/ E1 N/ `
重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
$ ?& ^8 q# O  x! s; J/ u1 b国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

6 W+ x, X. N0 z# k2 B* X店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
* k; k8 e( |/ [% V( F有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

$ ?4 z3 i5 z+ w一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
0 g  }4 q, l, @+ O说白了，这就是会走路的广告牌。

2 O3 ]5 z8 d2 ~  w7 O# V- \% {& J1 Q其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

% g! H6 E# E8 S' K; V" d别以为只有雪王在玩。
3 U# v7 ]- ]+ o6 i. Q
2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
6 d2 {; ?& Z0 \% u
# \7 l0 ~6 y* x; j茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
7 e4 }* \) H- _8 ^" ^霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
& |. p" B+ _: N% }  J古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
" h. d: r6 T; b2 N% x* i" o+ E+ b/ I
甚至正餐也下场了：
' M& O# Y2 Q5 f$ g& y" K猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
9 y- f9 B# Z% n" E' E- C1 ]) J
再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
( x/ P8 o% O6 o- X4 U# p4 U9 c* n0 P
! J! j& ^3 _3 m& ?店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
+ ~' _' n) M; L. o, o: r% b8 K
泡泡玛特自己说过：
4 j# a0 ]8 I1 Z1 i/ B面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

8 R5 {+ [$ Y$ i, H% @" k) Z( T" n蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
/ m9 x/ W7 X% D" g; c8 月一个月，直接干到 1500 万。

9 D1 m. I' ~" ?为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
) ~/ `9 }* k0 D, F6 x+ k9 G
% ]2 H" s& ~& ^; G# ?: m8 Z& m第一，租金反而更好谈。
6 U8 b: h2 H  `现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

* ]- n. N) }! J6 l9 |& V杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
- |6 P" x0 U1 ?. p% F2 H: T
第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
$ @) Y! E9 u& H& `: r
郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
" w& O/ |- F; i, A; `你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

/ k$ Q4 K6 `3 a' ~- Q第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
9 ?8 F  V0 f5 R* \, ^" Z# P
' `' m1 ~' M8 u( T6 s) `但旗舰店不是神话

' s: ?) W* J0 N. y4 E' R7 D3 Z  c话也得说清楚。
大店不是万能的。

  t* I) z  {/ b, `+ e! {一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
6 a; F4 L2 I7 b8 a& A4 @- m一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
. x% N3 |/ L) t2 x4 u7 r
所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”
  j, P! T  o( i0 g# J
3 o9 p5 J8 L. F5 [. Z9 U有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
9 N: N) t* d; |5 z  \+ n
: {3 l/ E0 ?  T喜茶在纽约搞 LAB 店；
- Q+ I! q% |  U朱光玉在东南亚直接上两千多平；
' L+ W* t3 o; x$ E3 _. ~: |蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

: \# N5 C* X* e这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
$ f/ A! a2 Q# V  n- ?而是品牌展示橱窗。
- _5 M( D0 r; A9 Q# ~( L
游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
' P. R: P% @/ u! P
说到底，这是从拼数量，到拼价值

5 f1 K" Z: H$ _4 Y2 O6 L回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
& t2 [: Y. B; Y% y他们要的是调性、是定位。
) M& H0 {4 R  n  l' [  J5 W. p
0 N) G* l% p% X7 l6 A而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
: i' P- c: D" o2 o, F* A0 A
1 w# L7 A$ {% u' W原因只有一个：
; c( @' \! p% _, i数量红利快吃完了。
& e7 u, t+ t# G2 e! e) r
当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
6 e0 i: w, D3 [( f. K2 m那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
" B0 u2 \( S- m' U" x0 P一次性摆到消费者面前。
: R1 D) R! q, Y
真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
( z, D1 w$ e0 g5 d) k' V其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

/ V% T: t9 t' Y4 V% Z茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
5 V8 @3 i& a! k5 n" p- @+ f4 P
. B1 B- `# Y2 W2 H

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了