一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
  r) a: E1 G9 @0 K5 H1 q7 x再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

6 i4 `! O+ y5 {! v' X" F这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

0 F; X( q; V' ?. u  w* m: k6 v这两年，明显感觉到一件事：
* z' Z: o1 N4 z, b) z* a" u茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
8 |! _/ n0 U+ q3 Q, |" C2 f/ ?% b一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

8 ^& D" I& k' v: x  R1 T! t杭州首店，开在西溪银泰。
8 }  |. U& n0 J/ g+ Q说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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; n% `; D0 O% ?- k" J1 R2 g* c我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

* V6 m% A: C, X( r4 W店里基本全是年轻人，学生居多。
0 A: L. g" X" p4 z) ]4 g一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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# S! w# D8 U% `8 h' N9 o! ^8 `一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 ]& W  v- I8 Z6 L4 E4 ~6 \/ }二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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* j6 S  U3 `" a最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
" k5 r5 z) f% l6 u+ \古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
/ y" l* B% ]1 k/ a/ y乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
- S- I/ H1 k, d/ ]: q7 X连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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! ?3 U. E* q& {6 x1 `7 m再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
  A% g5 R' M8 e) e面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
$ K7 x- J; U2 ^郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
1 {# U* Q: ]& c( u% |+ W' q, o+ y8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

9 z! j" L/ A2 O说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
% e' M6 p9 M& F/ E& K. R5 L% i原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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- c: G4 ]5 c% W+ Q! d' W第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
# S0 o* D) P( s旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
: [- Z  ?+ p1 f9 n' w你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
$ J( Y7 j% o% U) J; p; v- A6 b$ K( F% Q新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

) R0 y& P- i3 r2 z6 }5 N一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
, n. V' t$ a+ B: Y, c旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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/ s% c9 o9 u) C4 T0 d# e5 L出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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$ O$ K% \. b" y; e, ~1 H1 @有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

( e* @5 c5 Q  L0 g# _喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
! h) ]$ L" J( x3 q5 d蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

5 }* }: r  B& g2 c/ g( b这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
& X' ?+ N8 @1 E; ~" a" X而是品牌展示橱窗。
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+ d- M5 t6 F2 A$ ~8 [游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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4 H! |* G) t4 p" j0 ^# |说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
% f! C1 Q2 v% N7 K那就只能往“品牌价值”上走。

9 ?$ T/ l; \% Z2 m5 V旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
2 ?! S% m* e2 v其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

/ z. T+ p2 X" r; l- A1 Z茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
/ ~) Q( ~3 `( x1 b: A! D走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了