老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
3 N' @6 O3 P8 H+ X2 `两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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0 C* {9 j3 C: Q/ k% T根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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: b( H0 i1 ?6 k/ a* L4 V: L但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

+ l7 D/ A2 a1 g6 O可真相可能没那么简单。

$ {* U' F  @- C+ c营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
- c- e7 H( Z3 J1 @. I! w8 p结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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( E, _  L1 x$ I" |7 g8 y# |9 \, n比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

9 }. S7 F/ ?0 }4 o' Y, C( j$ S这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

, V2 r& U  [7 N0 {# |真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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/ {8 E* c; f# T7 M: h, S3 ]收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？

三件事：

调整产品结构

升级生产线

  F* m* d4 H, K8 G% Q9 S重点培育海外市场

其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。
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2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

7 X$ _- i1 ~" @. w5 O/ O2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
5 o1 M/ B* d2 ^7 U7 h  ]% `/ @2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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8 o  [8 A- Y, R8 {8 u1 R* B6 K6 A- Z价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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8 W; z; N8 \/ f; A0 v+ t国内不折腾，转头把生意做到海外
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, e) ?# }  }* A老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

8 ~: y$ Z$ k. \3 u0 r  J其实它也不是没试过。
, r. A$ C' {: |* N) p, W( r2 Z2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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5 I/ c% |2 L; l+ A$ E/ G+ ?2 D调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

9 o. W' }0 \1 J于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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7 w/ X6 S! U) B/ z到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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, t7 ~3 V$ w& L+ g& t在国外，老干妈几乎没有对手。
/ d# \9 `/ |" Q" @3 v, m价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

6 D+ i; K, C9 J3 j2 P" j9 i拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？
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4 ?; f3 E- E  t! I8 k$ Y( r辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
! p1 R$ d" x/ V5 J+ B+ U这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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4 B* J! P5 b$ }5 \( C6 G问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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6 l6 |- F1 m- l6 C3 {, V+ P8 L6 j再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
1 J2 i$ \+ j5 v6 X* Y& b9 o一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

! O9 t# W1 z' l) ~# J( s而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的