老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。
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/ [. M  N8 a2 ], H5 ?5 I2 P营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
3 r# T) ^" e, G9 L结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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" P! i2 C. e3 r) {' u' `: c! o如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。

. Q' `5 W' P# @8 i1 E比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
$ j. b( _) o! G6 r! Q+ d$ N新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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& P4 J; I: c) x5 x而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。
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当时老干妈在干什么？
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' [6 A0 h' q4 \三件事：
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调整产品结构
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8 t( P( o" Z% s) y: H升级生产线
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9 m$ J7 }7 p& ?) i4 C& s) N& O重点培育海外市场

2 ?; v( y( R  g: r, N0 |其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
7 K  M: H8 Z) U4 h) C. `2 i2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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+ I. i: l6 @/ b5 U& U从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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" E8 c5 u$ {9 c哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
- e8 Z8 k6 S+ c- A: E但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外

! N* _5 C$ D2 R9 m老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

% C6 d9 G& ]$ n其实它也不是没试过。
# E+ T' l: G6 {" F# |: f+ y2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。
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: X5 R" j5 F3 S% k& j# a  Y% T同行的数据也从侧面印证了这点：
( }$ c7 i6 y6 J: C9 ~  n: @电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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- A) F8 x$ J& x  I调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

1 L# T' `+ y6 a! C1 t$ @# W4 g$ ]$ F4 e于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
7 ]# ?  k& Y, _! k% j2023 年海外市场增速超过 30%。
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: [$ z4 H7 r% _2 x4 m/ q1 l在国外，老干妈几乎没有对手。
" ?! \& g" C6 b- s价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

1 }/ E% O; @. g4 [5 i0 O3 S: ^拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
; B7 |, a" A6 m" t不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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! @% X/ T9 R% ~  O0 `- e: o老干妈，还需要迎合新时代吗？

+ g# O" I% ?  G辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

' B# ~1 `5 @5 d  |大家都在扩产品线，只是路径不同。

老干妈这些年也一直在推新品，
! p/ D- Q* [5 Q* g0 X. J火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

0 T$ O* P' q! ]# D0 ^7 z问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

3 t; `3 t) _3 w# V+ L+ i再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
+ W( t: f2 B" S% l一切都要求——销量必须足够大。

8 [# ?" J% ]  H可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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# U. }& ~. J% {" z& z而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的