老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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" E/ L% @7 q: ^7 W6 T根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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" t2 X4 R- T* Z1 ^但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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2 D! Q9 M( A$ L2 |5 h2 y# M. ?不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
4 K$ G& P! w3 t. v2 o% f# m乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。
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营收，是怎么一步步回来的？

时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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# D' R  x& i' g" h, x比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
- q' B! r. O4 C9 H# T! k仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
- S3 `0 ?( Q+ {$ i  H新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

$ n( i/ m+ c5 a* ~* d- b而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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" ^# i8 ~! Y( U: s- p真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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收入短暂下滑，完全在预期之内。
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4 i, F5 l2 I6 t6 G当时老干妈在干什么？
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三件事：
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调整产品结构

升级生产线

重点培育海外市场
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2 F4 j! U7 o: U4 Q* X其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
4 ~2 M+ V4 k, C1 A% K7 F2 w2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

# I7 X) w( L  n& U9 \/ w2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

. T) u) h- ~3 j; M2 T( L+ q2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
  E* k8 H0 d2 q$ Q2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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0 j0 ?0 r; T/ z6 f* M2 W: V价格上去了，压力也缓了一口气。

从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
# x! R1 z1 |' a但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

国内不折腾，转头把生意做到海外
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" v4 @5 {/ M  U: Q! P1 n老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

其实它也不是没试过。
- g9 m4 L  c& q2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
8 D' O5 P: W8 Z7 e( `电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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% ?! q8 ?. `& _* o' G: [调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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$ G( e: D* |; |7 G0 X4 p. a% s到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2 I2 i- U/ @- @2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
" b9 e0 R" c  d+ Z. I/ ~: a价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。

拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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0 r* U' H- A8 t3 y7 G老干妈，还需要迎合新时代吗？
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辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
: X' h# w6 b! R5 n! g6 k; j  n; p5 V这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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大家都在扩产品线，只是路径不同。
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老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

6 d) L2 J# P& l& ^* V1 N问题在于：
. l( E* x" ]! U" K' R不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

, @: p: {: J- W2 l( s- R可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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8 E  f0 @; ~/ I3 a2 J而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。

3 `" w! t) y. f1 ]' ^它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的