小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

) O9 i! d! F, m* }这其实也不算什么意外。
' G/ ?: L+ U  f) X0 x) U. z: L毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

6 E1 w+ v# b' t. p6 h从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
7 k5 c7 S5 S5 e7 J, h一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
' u: L( }' y: `0 B9 |0 e/ {另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

5 O0 J" j, p% V% t# t1 G( e说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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. k5 s& X* T0 {. X) ~七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

% V$ c! p3 ]: a& O但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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问题也越来越尖锐——
) c5 Y( x$ E. a) Z如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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" Y: m# h4 l. x2 f小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
/ w) r; t  |, t% Y: i3 _3 K6 m上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

3 h  b5 y$ E' M0 P- S那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

' t  b# ?9 q8 F+ [6 U# _; Q" b这张卡的定位很清楚：
' E" k) s! X7 E+ ?; {一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

8 C1 ^$ x) |3 L9 L为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
7 g3 ?. c' M5 ]- l商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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: |0 x6 U- j; L) B对商家也挺友好——
. U/ J" D- J* S& }/ y不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

6 t  ]* f/ c5 ~不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
3 Z" k1 a9 x* R一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
) i  D8 Q# U" ~+ D, T4 p168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

" }' e7 ]& b* g, f  n, t有用户算过账：
, n, O: C/ ?* F7 g* }& m4 F) s一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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' T4 I5 x+ J+ r7 ^; ~小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

# d4 g7 i1 s; u# Z8 _: S  Mslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
3 {- a9 \' Q6 L+ ^3 \) _内部直接把“大商业”拉到战略层级；
% W6 {" n. [& p2 K电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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, }2 o# Z9 I& t" C本地生活这条线，也明显在追赶：
0 B% v! A" C$ v9 B城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
, J' u! [8 A& I+ g增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
) x  T2 j5 ~8 A6 l3 a( k6 X更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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6 H, h8 ~. m. O. C对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

' k: Y8 q% a9 d% B! e( `# b& H这两件事，一直在互相拉扯。

- P7 S- b8 e8 y  \+ ~& v千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
9 B& ^) x9 v$ ?' s' v5 e一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

8 t7 q+ c  K) ]再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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# T3 y1 Z6 o8 Y5 l所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
/ H" `; L8 _3 \: f9 n- v账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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6 Z# R1 z6 K& r5 T+ Z1 z) z说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

1 H" B9 U9 M5 O* O, S9 Y( W只要广告依赖没降下来，
& ~. }8 ?6 l0 Z4 \电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

/ S5 U3 C0 e6 X) b6 j# Z那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说