小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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( O9 J6 @% W  Y) m' I( t9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
  k+ _7 x& {# s* d5 Q( a毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
- ~  t' z5 w  z% n一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
- [: m  I6 ?6 M- H3 R$ C另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
4 |+ J3 S! X' w8 |1 {. Q- F0 }1 _2 u$ |" s内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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! V3 L$ [+ ^! S# w9 {& x# T但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

& H/ l% e1 {) B6 p8 k% k问题也越来越尖锐——
) b" u/ f) P7 s2 p5 W: b: D" k6 X如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

* Y* v9 J1 i/ f  n回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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  ^! y. r+ E4 X7 {那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

# m: H0 o& A: g- V3 E5 D这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

& `. g- l* E8 g( z( @6 [& A168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
; L" ~0 _/ j& ]: n, J4 w6 d用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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1 T; C% Y* ^# Q& U* ]不少店老板一开始确实愿意试试。
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+ a/ n! J6 B/ ^; Q5 k2 g但问题很快就暴露了。

' i! @7 n( \0 P" \, l第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
6 [" ]& C4 ?7 @* H168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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" s& t- _: Q7 a- @# d2 V) @3 c有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

5 ^- H8 v& [  C3 n小红书，真的很着急赚钱了

7 i" x' [9 \0 Q" w# W; G" t2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

& J. K3 K5 G- Fslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
  q) R5 H. T% \) Q内部直接把“大商业”拉到战略层级；
( {! [1 f5 E$ R. E电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
1 X! G9 w0 G% o: P城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

- h2 r" Q8 j2 P' j) `但问题是——
- E& I) D% W1 Y* k0 p' W8 s增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
& n' ]& n" [5 d+ ?  O  i更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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2 ]- z0 h; o7 ^1 X对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
. K  e+ Y% P2 {/ a1 |4 s$ S1 C小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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% B5 y. z+ F5 i; H估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。

( \9 b9 @- U- Q可真正的问题在于——
6 W4 M1 T" _: u/ p! X4 O+ x收入结构太单一。

1 E; ]4 s: v7 v' H/ r! W广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
1 D4 @: D! f$ B% F- k" Y一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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, B; @- R4 {0 A. w再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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: S, _5 u" ?. n0 C所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
6 w: @. {6 {) T, [) l) {+ B但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底

! q- N' C5 o: Y. E% Z“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
% Y9 ?7 k. T  [- H1 ^而是老问题，又换了一种形式出现。

( P5 `7 W' C5 \3 ]& U只要广告依赖没降下来，
. k+ J% K% @1 F0 O7 k2 A) r电商和本地生活没真正跑出规模，
% C2 L6 b# z; c2 c$ Y5 e0 y内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
- D: Y/ d3 Y# k/ f% `有价无市。

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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说