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大家知道保健品这门生意有多夸张吗?* ?0 Y- J0 h, [: @+ b' S6 x) s
3 R0 {7 _; `" V) U7 K现在随便一个从零起家的新品牌,只靠卖运动补剂、营养品,年销售额就能干到小几十亿。难怪大家都说:保健品,真的是永远打不死的“朝阳产业”。( F- G) e! j( |) `
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去年光是线上渠道,整个行业的销售额就快冲到1300亿了,其中抖音更是以 411 亿的成绩稳坐第一大渠道。很多人可能没注意,有个叫「诺特兰德」的品牌,在抖音上疯狂刷存在感。; ~/ L- V. Q& q8 F0 N
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这个品牌在汤臣倍健、斯维诗、纽崔莱这些老大哥的包围下,竟然只用了 3 年,营收就冲破 40 亿。8 x) O2 {- U" L3 B
你说保健品到底有没有用咱先不讨论,但背后的商业模式,那是真的能赚钱,赚到飞起。+ w3 B; B2 j+ F! N
: J3 b3 M: h9 O( \8 W按理说,保健品这种要靠“信任感”的行业,新品牌想杀进来成本可不低。但它们赶上了时代风口——销售方式彻底变了。
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汤臣倍健现在还是老大,占了 9.3% 的份额,斯维诗、无限极这些紧跟其后,不过他们的优势主要在传统渠道和高端市场。' U7 t. z6 @, j
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但抖音不一样——它是“货找人”。短视频和直播能让你突然意识到“哎,我是不是需要点啥保健品?”然后手一滑就下单了。) ?8 V k# `( s7 K" [) m( q2 c
跟传统电商的“你先要知道自己要啥,再去找”完全不是一个逻辑。6 E5 q0 {7 K0 v5 J! G3 a
' L8 p6 G& R6 ?0 n# ~+ H3 W1 ^这波模式变革,直接给了新品牌一条弯道超车的高速路。
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4 I2 B; S& H; Q/ ^0 M4 k9 Q, R特别是疫情后全民健康意识暴涨,保健品早就不是中老年人的专属了。年轻人买得比谁都积极——比如补骨骼、调睡眠、抗疲劳这些需求,增速直接起飞。* O' w+ I/ o* E K3 ]* j+ o
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诺特兰德玩的更聪明:它避开汤臣倍健那种动辄三四百的中高端价位,把平均价格压到 71.99 元。
3 L4 Q! R" \3 }/ `便宜、容易入手,自然就更容易卖爆。
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更狠的是,它几乎没铺线下,全力压宝线上,疯狂做达人分销。( f: A% S; M3 N+ ?, @
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它的打法就一句话:“广撒网、高佣金、猛扶持。”- b) U3 _4 m5 E: O
4 H% M+ i/ A: D; K: G几年下来,它合作过的达人超过 50 万(吓人不?),其中大部分都是粉丝不到 10 万的中小达人。" Y) M+ ~; a6 X& o
不收坑位费,全靠佣金刺激,效果却很好。" @0 J7 t! _ C0 k3 j) d7 Y
每个月几万条关联视频,流量密度堪比“地毯式轰炸”。
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例如它 2022 年 24 亿抖音营收里,光达人直播就贡献了 70%。) B% U0 t0 P, U, R% q, f& f
反观传统品牌,还在依赖品牌账号和头部主播,成本高得吓人,效果却不如这群中小达人好使。0 ?+ T+ I: n7 ?# e; b, t
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而且越多人带,销量越大;销量越大,成本越低;成本越低,佣金还能维持高比例,于是一个正向循环的分销体系就这么跑起来了。
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& y# I4 I( R. e5 Q1 ?4 B7 l不过话说回来,这种打法虽然现在看着风光,但风险也不小。
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模式太容易被别人抄,产品同质化迟早会来;再加上行业监管越来越严,新品牌未来会遇到不小挑战。+ ~: U1 W: R, t# F. u
( ]2 X) s' Z3 K, w网上常有人说:改革开放 40 年,就保健品这个行业几乎没什么长进。
7 @2 L* ]' t% T但不得不承认:广告轰炸、人海战术、制造焦虑这套老招数,在今天仍然有效得离谱。
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