霸王茶姬，掉进“不可能三角”了吗？

资讯版

在新茶饮这个江湖里，谁都想当“东方星巴克”。可最近，霸王茶姬有点不妙了。
- z- u0 @+ K2 r
2025年Q2财报一出来，简直像一杯没搅匀的奶茶：看着营收和GMV还有点增长，但一入口，净利润的苦味直冲天灵盖。归母净利润只有0.66亿，同比暴跌近九成，净利率掉到2%都不到。消息一出，股价立马跌了13%，市值从最高点缩水一半多，蒸发了40多亿美元。

. T3 ]$ F- F7 z从“排队王”到“股价王者归零”，霸王茶姬到底怎么了？

缺席外卖大战，错过“泼天富贵”

7 C# }; D! E4 h% I上半年对茶饮圈来说，堪比一场“泼天富贵”。美团、阿里、京东纷纷撒钱补贴，奶茶一杯比一杯便宜，消费者点单像不要钱一样。

同行们都冲进去“薅羊毛”，蜜雪、古茗、茶百道们销量嗨翻天，净利润全线大涨，古茗甚至暴增120%多。就连一直被唱衰的奈雪，单店GMV都涨了4%。

而霸王茶姬呢？高冷得很，不愿跟着卷。创始人还在电话会上强调：“补贴来的顾客不忠诚，不符合长期发展。”
/ z& u6 u( m- m2 v% G8 b
听起来挺有格局，但市场可不讲情怀：你不卷，总有人卷。结果财报数据摆在那儿——霸王茶姬上半年净利润直接下滑38%，成为唯一负增长的上市茶饮公司。门店月均GMV连续6个季度下跌，会员数也掉了14%。消费者很诚实：价格香的时候，谁还死守你家？
/ e0 B3 K( v0 A7 v4 @
一位加盟商的话说得扎心：“我的门店赚不赚钱，不是我说了算，是美团和阿里说了算。”
& T' i5 ?2 j# F! N
, J. x* O2 q# w( D 高端定位，成了“阿喀琉斯之踵”
8 k: A8 F+ r# x' v/ h: J
+ x3 _& z. A$ D& \( A霸王茶姬不打价格战，其实不只是“清高”，更多是“不能”和“不敢”。

8 X; ~" v$ `# j' W# s第一，太严格了。
霸王茶姬对门店管控极其严苛：搅拌不足6圈？罚。奶昔机少转几秒？罚。累计三张红牌，直接关店。品质是守住了，但一旦搞促销爆单，流程难免乱套，加盟商风险极高，谁敢？
% u7 K, [: h3 b6 t$ y
第二，太依赖单品。
霸王茶姬的大招就是“伯牙绝弦”，销售额占比一度超40%。靠大单品打天下没问题，但也导致产品结构单一，别人可以拿小品类做促销，你不敢动“命根子”。加上这款成本高，一杯原料就要5块多，根本没法像蜜雪那样卖“白菜价”。
  M% }( i) |+ [1 O& R; u6 n- c0 ^
更尴尬的是，所谓“大单品”没啥技术壁垒。去年瑞幸一个“轻轻茉莉”，9块9的“平替伯牙绝弦”，一个月卖了4400万杯，硬生生把霸王茶姬的价格优势给打掉了。
, P; l5 ?$ y- |0 j& M/ ]# d; ~
高端定位，本来是护城河，但在快消赛道，反而成了掣肘。
# Z8 }5 ^2 s) W3 b: M% A
) C- C% b4 ]& \9 O9 M9 T出海能救急吗？
( G4 Y4 Y( f8 r2 N: K9 n: B+ J& @
" n6 q9 d# h4 F7 Y国内不行，霸王茶姬只能盯着海外。确实，数据挺亮眼：Q2海外GMV同比涨了77%，门店已经开到208家。

% N3 B! @1 B. p+ d, K' j! D但问题也不少：
; A' @2 v" Y3 |8 G& _$ Z8 H0 {
8 H$ @' e& j2 a, e$ ^9 a0 h成本猛涨。 为了出海，行政开支暴增301%，直接把利润压到见底。营业利润率从24.6%跳水到3.2%。

单店下滑。 海外门店GMV同样下滑18%，连续两个季度往下走，说明“高端茶饮”模式在海外也没那么稳。
# i& ]6 P6 l( m
) B, D, B0 V3 l) C信任危机。 最近检测还发现产品里有微量反式脂肪酸，虽然合规，但对一个主打“健康”的品牌来说，这事儿很伤形象。

$ f9 d0 W- H4 M2 r  c' V海外故事虽然动听，但短期内根本救不了利润。
0 X2 g$ i6 {$ C
“不可能三角”的困境
) c; D6 u' f" q% _0 R
说到底，霸王茶姬现在就卡在一个“不可能三角”里：
. G! U' ^& S6 P( _- l6 y1 G) S8 V
, [+ e& U( J% `! U1 M& G% U* W保持高价 → 销量扛不住；

& J* B9 p  V" R& [. U2 M; F降价促销 → 品牌掉价；
# s: ?! O% G7 B
" \9 Y' G9 l0 X. S" h6 t( l% f# e靠出海和营销 → 钱花得快，回报太慢。
+ x2 q: U: \# O$ a& F" N: L9 R
不卷怕掉队，卷了怕掉价；不扩张怕停滞，扩张又烧钱。

客观来说，霸王茶姬坚守高端定位是个值得尊敬的选择。但在如今这个务实、价格敏感的消费环境下，能不能撑得住，还真不好说。毕竟，在消费江湖里，品牌故事再大，也比不上顾客手里那一张9块9的点单。

雨落梧

霸王茶姬这情况就是典型的高处不胜寒，想坚持高端但市场环境早变了。消费者要的不是情怀，是实打实的价格和体验。

独孤影

霸王茶姬这操作有点高冷过头了，国内不卷，出海又烧钱，净利润掉得这么狠，老百姓点单才是王道，不管你故事多精彩。

黑雨衣大盗

对于奶茶之内的，本来就是很少喝的，对于这个也是不怎么关注的。