一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
) i9 P. Q0 U! N& d5 O最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
7 M, j; P* p) w: C但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
- f% p# m( W6 U2 I, p& n# }* }8 p重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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/ V; _/ L2 c- `7 T" F+ {. y, k这两年，明显感觉到一件事：
* H6 \1 g; d! g2 J+ K8 O茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
+ u9 A2 ?+ i1 e! U一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
( m* ^( H2 K: w) K  u反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

% j) l" {% Z/ d2 e# K$ J: F而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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$ u  l  z1 C: W4 F# z0 Y8 j2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
$ o  N; Y  w( x( P一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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0 w% Q- \7 v7 Z9 P1 n1 I8 i" u从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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' C: c2 t6 ]( {& C& w杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
) `, J: z" d: R7 l- X! h国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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& y: p; ~& c+ @6 \& l0 X& k我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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" O* x$ C+ ^: t0 J2 u# y店里基本全是年轻人，学生居多。
$ E- J  h, o9 h' m一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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% t3 L' r# }& ?) N" m6 n( o) P最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
, Y: G5 p6 N! l2 F3 L' p/ D1 C% ?7 j( o说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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; {2 X* s9 [! v( z! S别以为只有雪王在玩。

4 R; q" y( D; W- h2 [0 _0 d2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
( I& J3 J& y4 _霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

: k6 g( v3 E* n9 C甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
/ y* z. ]' J) u% m0 X连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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) g& I) z: u8 z0 `1 Z再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
' ^5 l8 H% Q3 [9 s) A- _" c大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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5 [) a6 _9 Q" ~1 e+ m! z泡泡玛特自己说过：
3 u# I0 c6 I1 G1 z+ M0 l面积越大的店，同店表现越好。
0 K% Y6 r4 H% N% U4 e% L  o: Q0 e名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

( q$ ^! i% U4 N' F9 j: K蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 J! _9 X, Q/ @8 月一个月，直接干到 1500 万。
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- z# p  }8 T4 ?, d8 x; q" b' R7 z为什么大店能跑出来？
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9 u* r7 z: r! T& y; G# n说几个很现实的点。
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第一，租金反而更好谈。
# U% j& U4 a- P% B$ X" N- a现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
- d. i7 r$ \- {原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
6 z: _: k/ n' u0 H: d# W饮品引流，零食和周边赚钱。
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$ m3 k1 Z: }' f3 A: W5 g郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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+ t2 s7 B3 M. Y$ {$ j, Q第三，旗舰店是试验场。
1 f% ]$ X' Z6 k& o  u2 |( w- ^* _& d新产品、新模式，先在大店里试。
) Q  {0 u- X. h  _  g试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

! \7 G: A8 a$ U+ V5 i( y, l但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
# F: L/ b# w$ f4 A3 l+ K大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
( g! I4 z" [, ~旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

% @5 k0 _9 v/ b* N. V$ c8 q+ ]出海之后，旗舰店变成了“通行证”

, o* v' Q" A3 v有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

3 [! @6 F4 c3 W5 M, ?# t; y' J, J喜茶在纽约搞 LAB 店；
5 @7 c: ]" _% A4 Q- H% m. Y1 K朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
3 k  E5 l; H/ G旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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1 C" K4 m; w# }% A/ M! j. c说到底，这是从拼数量，到拼价值

: ]; n- A' e8 y1 |0 Z+ F6 U回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
$ s3 c0 X, M4 G: G, H0 f) o1 g他们要的是调性、是定位。
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# `0 J  d0 x# p' b6 D5 a而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

8 k1 G8 f# ]' F/ K6 V原因只有一个：
数量红利快吃完了。

当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
6 T6 A8 S. t  G0 W+ f2 S那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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; I: s) Q1 A' U# f真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
2 Z+ [9 R3 X5 v) z+ k+ T, Z/ H而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
) D! t% Y& m9 [2 O% U5 L
0 F/ q- k$ f: R1 d1 T* Q7 V; X* b茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了