一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
1 U& G) _2 R. T" T* Z) S, x5 K6 u再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

$ A1 d$ [  Q) a( f: x; i* d! G/ B这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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$ ^1 \$ ~/ y" C. G你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
5 v, C  K$ V1 a$ y$ k6 e+ H重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
: e- d# s$ q+ @& G茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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/ Q' w5 Z" Z$ J. E$ J2 s2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
! W9 a9 E- y+ s) ~! d7 l' N一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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4 n% @; S! ~- q从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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* x3 m8 T3 Z4 q$ i" H1 X+ ?杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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1 c1 y3 c' S; }我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
. V2 K6 W8 X2 t. z! ?% O+ @; l1 W一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

3 k9 a5 Q2 P( r$ A- {7 ~" W一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
) `# A, w& _: o) n说白了，这就是会走路的广告牌。
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6 `7 U; C& t5 j, s其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

, x8 c- G" L' ~* a! K茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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( {7 A9 d7 l3 b# k. }# W( N& x甚至正餐也下场了：
4 k8 V' K' m7 M8 l$ o+ l1 I猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
& ?2 V% n" a8 |0 q. g+ p7 M乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
/ N! P, M$ k- G$ U: H6 v连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
4 k8 ~; W' q( t( l  G0 ]! O大店，只要跑通，是能赚钱的。
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+ ~8 U7 c$ _6 d% q0 e/ u5 e/ o店越大，真的越赚钱吗？
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. l: Z! s$ C, B从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
& L* z3 k- m, L/ Q# j名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

8 X% `5 o% K: [为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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( K. g* _+ v- W7 I2 b9 H第一，租金反而更好谈。
- P" b7 }" h% g" B; A, D6 G! C现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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8 B* w; o2 \% D, v& S8 D第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
. C( B" w5 r, x' @旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
, f% o5 }8 E: T你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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9 s4 j2 `: q  Y+ m4 [, ?" Z  x第三，旗舰店是试验场。
- w' k' l* o6 c: j  F7 Q新产品、新模式，先在大店里试。
2 |/ K8 p9 T. ]( i试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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3 t  L8 V9 [8 V话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
/ |* c% L2 `+ X! u& e* c9 O旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

* D0 z2 k1 \" X# [9 ^3 ^% W' ~这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
4 Y0 [. o2 z( G( ~旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
$ r( B$ l& \" o4 g+ ^/ o他们要的是调性、是定位。
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而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
, P8 R, y5 k0 \那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
" w6 J8 D! e1 a4 y9 W一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
; C$ V, {) e: g( n3 K. z  N而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
+ U! g0 y+ e1 p0 d0 A其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了