一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
9 n3 {5 ~, h  h4 _8 F( o再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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4 R  p( |7 H; p) V这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
' }( J; n5 U0 R* `: x  u% z8 m# c重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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( l' A* B- G# @+ H1 ^2 q$ C这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
7 P) C) s# R$ p+ Y4 X0 F; l" S) C, V一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

% K  r% T2 m6 }! v- ^# G从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

& q7 v. W2 W: V6 f$ ^而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
: W( A6 O# \6 b: Z* O1 f  g7 r说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

, C# i3 R& v6 U/ [7 F/ k我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

9 C0 W4 i! ]! v- x4 M店里基本全是年轻人，学生居多。
3 F) A, h+ T9 A一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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7 l5 Q; A% q. Q+ E& o最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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别以为只有雪王在玩。
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% @' ~. a& }$ w2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
' S- L- t6 t) y. `6 [6 C! ~霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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+ Y0 g7 ^# \5 @" e, v甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
) |3 u/ ?8 B8 ]& U; F0 f% |* Q连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
9 b3 @! l, A6 n, }# Y# _, E' V大店，只要跑通，是能赚钱的。
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" d& O2 |) q/ o4 L店越大，真的越赚钱吗？
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1 L! d, ~8 U  _7 W$ c从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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2 F6 O4 r* o9 Z9 ^蜜雪冰城这边更直观。
+ a2 g- {' E* e( P郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
6 E1 N( r0 t8 P  C1 V# U3 T) B原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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8 ?, S. [& h2 z" w. M) y第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
! u& p7 r1 _9 E0 k$ Z你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
7 B1 C3 o# p% F* T( R- e7 u/ _试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

* @; F. X" C. [, ~1 m- q1 Z6 D+ |话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

3 A( V. X8 q1 I/ I出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
* u& D6 x' z2 W4 ]朱光玉在东南亚直接上两千多平；
& n1 q: |5 _  ?3 X2 r5 ]8 k4 M蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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1 F% z3 ?8 }1 P游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

& l/ p5 I# a/ s- }# Q# |说到底，这是从拼数量，到拼价值
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" P( Y2 \6 ]- o回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
3 H8 n, o8 r8 V# [- n他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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' e/ m4 a6 A* z0 c# N当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
% P3 Y5 {4 U! C( i: U. s( N那就只能往“品牌价值”上走。
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5 x# h* z+ V8 |# [3 D+ P& R旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
2 _; n5 f' i. G5 N一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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3 V" v' J1 ?: f4 F. y4 ?  j6 v从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
5 Z+ ^/ |1 U8 o* T% b' i9 ^其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

- l0 N* d, G+ x: L茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了