老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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1 R2 T  \" G3 Y- z3 x根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。

但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。
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- d# M% [2 F1 u6 z; d$ ^不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
# o8 b0 I( T- t- b3 n# C% A乍一看，像是“躺平”了。
6 S. B( c$ g# R- j& @" m0 K+ G) {
) \& Y+ _8 b; `可真相可能没那么简单。
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: S/ V7 I$ Z# S2 J8 s营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

( d9 y7 @$ u, G但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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) X+ i! g3 G* V; ~9 y( E# u9 W比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

  ~7 G  S! @! f6 ?8 E收入短暂下滑，完全在预期之内。
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( f( T  p, `+ z0 v/ G/ {0 ^( _3 M2 n4 z当时老干妈在干什么？
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) U! o. i7 J+ ~0 P  ^7 @5 s& h+ ~7 U三件事：
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调整产品结构
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升级生产线
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重点培育海外市场

! z, L7 n5 m: k/ n$ R其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
% n. {2 P8 ?* R$ r+ O1 Q! k( \2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。

8 n& ?9 ?5 T# M4 k, \7 [# E0 E) D' }哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
7 Q7 q6 n% t, ?1 E$ O6 D" ~但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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+ r" F0 R* \( e国内不折腾，转头把生意做到海外
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5 A' g  k  H8 e8 H$ b老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

0 m/ v' |( z7 p/ u( U2 a. l5 r同行的数据也从侧面印证了这点：
电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

4 H# U1 R9 y8 H' a调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
4 k% f! T/ g6 R平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

9 J1 X& X" p) e% Z7 Q+ F: \于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

' w$ ]) u% f/ C, A( i: \- @! C到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
- g( X( d! ~7 e4 V" \3 L5 K2023 年海外市场增速超过 30%。
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3 b, V, ^& S  d$ n8 k* p在国外，老干妈几乎没有对手。
. W+ G5 F2 X; U; y价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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" C) r1 Y  F. Z6 K, f) I7 A拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
, V) N/ N" c0 `: N- ^3 w不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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6 s6 s' h) Q5 W, d5 D0 w老干妈，还需要迎合新时代吗？

7 G+ D( K# l9 x) H. i- T辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
% W7 I. B8 C- \3 p这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。
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, R2 ^! I3 a  J: e0 U大家都在扩产品线，只是路径不同。
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6 m1 Q4 N# s0 a3 o0 |9 O老干妈这些年也一直在推新品，
火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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问题在于：
5 y# v% |) t1 S6 w! f( s不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。
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+ D+ h" n9 ?2 v6 `# i再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
. i7 j* r& d0 T; X* M8 i一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
- g& \& K! F6 m: \- Z" c, \! M
/ e) w# E8 |% m" \* L而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
# A; B0 s0 K6 g5 L7 t1 g7 z唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的