小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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/ ]$ u9 j' H. v( {4 Q, g9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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: h) H2 y) M4 |. e/ A& g% a这其实也不算什么意外。
+ c# w8 N( d, ?7 w; }2 W0 e毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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+ A6 Y. y" G& s/ U" x. p说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
! m: D5 d; ^3 P. E内容和商业，怎么平衡？
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1 q' O$ N" A% x2 Y8 ^( G七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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( D6 U- P5 `$ T9 a/ ?/ y) T4 a$ f4 B( d但现实是：
6 G; }9 g- G6 }" V* K/ I! ?! r% j估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

8 v6 _5 x' c5 R问题也越来越尖锐——
- R2 ?! N4 |7 r% A6 A6 @+ K' K如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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3 ]4 F6 \( k) g小红卡，为什么三个月就黄了？
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$ B& I6 p1 D& V+ W* C( E! m8 e回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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4 c7 P- m/ n8 P2 T5 J先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
$ `  G6 _* b! q% \( d0 G0 v然后官方视频跟上；
- q5 L& u# F+ ^. y7 x$ Z. \上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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8 y& J  b5 L5 S& Z- q4 w但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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: B5 _% V: W! {4 p, q+ Q这张卡的定位很清楚：
# W% M1 ?* i) H9 u+ [5 X+ J一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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3 ^2 l9 b- W/ n- `' ]/ b为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
7 s% E5 [' a1 n' Q/ O. ?/ }' t商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

- s+ S; `2 u+ i( b对商家也挺友好——
7 J6 r5 k" w& h5 R) X; o0 b* H2 `4 e9 g不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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但问题很快就暴露了。
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" u; J8 q0 Y: R! G) Z第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
" S3 v9 v, B0 b& i. s用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
' @, I3 \- y7 l, o+ r1 T168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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- L" T5 j4 I4 y1 H小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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" Z2 F9 j# I9 X, v$ A/ L/ V! r0 y  g2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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0 y: ], B. z, A% y! Qslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

# u9 l( A+ c, i. t; m本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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* `+ y6 g9 q/ ~' X# y1 }但问题是——
8 u" q/ C7 _: |9 [5 |增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
( E; @. l* v$ }( F7 G* U" f- G7 a' `小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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: |0 i% f: T4 b) p& D; N; K上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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7 m5 n/ T" A9 B$ ^% d; [估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
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2 L- e2 J. g& S6 J3 I5 S) b+ K可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
, @, u1 [9 D2 s" \/ v. \( L一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

8 _8 P' n# i. p再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

8 \) [7 K% @4 x9 L& A) w- J. `所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

- k  M/ R3 p4 r说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
3 z$ F3 J" ], ?/ ^/ w而是老问题，又换了一种形式出现。

0 Q; T% X- e2 w只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
, ~; u+ ]) G6 t6 |$ Q, u. b: A, v( h5 {
那千亿估值，可能真的就只是——
' }8 h+ c( L6 e: N+ o有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说